Zu billig, um zu überleben: Warum viele KMU ihre Leistung unter Wert verkaufen

Viele kleine und mittlere Unternehmen kalkulieren ihre Preise zu niedrig, weil sie mit zu vielen verrechenbaren Stunden rechnen, Gemeinkosten und Unternehmerlohn unterschätzen und sich am günstigsten Wettbewerber orientieren. Ein realistischer Stundensatz berücksichtigt nur die tatsächlich produktiven Stunden – oft deutlich weniger als gedacht -, alle Kosten, einen fairen Unternehmerlohn sowie einen Aufschlag für Risiko und Investitionen. Wer so rechnet, stellt häufig fest: Die bisherigen Preise waren nicht kundenfreundlich, sondern existenzgefährdend.

Das Auftragsbuch ist voll. Das Team arbeitet am Anschlag. Die Kunden sind zufrieden, empfehlen den Betrieb weiter und kommen immer wieder. Und trotzdem bleibt am Jahresende kaum etwas übrig.

Wenn Ihnen dieses Bild bekannt vorkommt, sind Sie in guter Gesellschaft. In vielen Unternehmerrunden ist genau das eines der häufigsten Themen – und fast immer steckt dieselbe Ursache dahinter: Die Preise sind zu niedrig.

Nicht ein bisschen. Sondern oft so deutlich, dass das Unternehmen auf Dauer von seiner Substanz lebt.

Zu niedrige Preise fallen lange nicht auf. Solange Aufträge hereinkommen und das Konto nicht leer ist, scheint alles in Ordnung. Die Folgen zeigen sich schleichend:

• Es fehlt Geld für Investitionen in Maschinen, Software oder Fahrzeuge.
• Mitarbeitende können nicht angemessen bezahlt oder gehalten werden.
• Die Inhaberin oder der Inhaber zahlt sich selbst zu wenig aus.
• Rücklagen für schwierige Zeiten werden nie aufgebaut.
• Jede unerwartete Kostensteigerung wird zur Bedrohung.
• Man arbeitet immer mehr – und verdient trotzdem nicht mehr.

Besonders tückisch: Wer zu günstig ist, ist oft auch zu ausgelastet. Das fühlt sich nach Erfolg an. In Wahrheit ist es häufig ein Warnsignal.

Denkanstoß: Wenn Sie deutlich mehr Anfragen bekommen, als Sie bearbeiten können, und kaum ein Kunde je über Ihren Preis diskutiert, sind Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit zu günstig.

Das ist der Klassiker. Viele rechnen: 40 Stunden pro Woche mal 52 Wochen gleich 2.080 Stunden im Jahr. Doch diese Rechnung hat mit der Realität wenig zu tun.

Abgezogen werden müssen unter anderem Urlaub, Feiertage, Krankheitstage, Weiterbildung – und vor allem alle Stunden, die zwar Arbeit sind, aber nicht direkt einem Kunden in Rechnung gestellt werden können: Angebote schreiben, Buchhaltung, Fahrzeiten, Materialbeschaffung, Rückfragen, Organisation, Akquise, Teambesprechungen.

Miete und Material hat man im Blick. Aber was ist mit Versicherungen, Software-Abos, Steuerberatung, Fahrzeugkosten, Telefon, Fortbildungen, Werbung, Website, Abschreibungen, Kammerbeiträgen, Berufsgenossenschaft und Bankgebühren? In Summe kommt hier schnell ein großer Betrag zusammen.

Bei Einzelunternehmen und Personengesellschaften ist der Gewinn gleichzeitig das Einkommen der Inhaber:innen. Davon müssen Lebenshaltung, Kranken- und Pflegeversicherung, Altersvorsorge und Steuern bezahlt werden. Wer seinen eigenen Lohn nicht als Kostenposition einplant, arbeitet im Zweifel für weniger als seine Angestellten.

Ein Preis, der gerade so die Kosten deckt, ist kein guter Preis. Unternehmen brauchen einen Aufschlag für Risiko (Zahlungsausfälle, Reklamationen, Auftragslücken), für Investitionen und für Wachstum. Gewinn ist nicht unanständig, sondern die Voraussetzung dafür, dass es Ihren Betrieb in zehn Jahren noch gibt.

Selbst wer seine Zahlen kennt, scheitert oft an einem Satz im eigenen Kopf: „Mehr zahlt bei uns keiner.“

Dieser Satz hält einer genaueren Prüfung selten stand. Denn:

Sie haben es vermutlich nie wirklich getestet. Die Annahme stammt oft aus einzelnen Preisdiskussionen, die besonders in Erinnerung geblieben sind – nicht aus einer systematischen Erfahrung.

Die lautesten Kunden sind nicht die wichtigsten. Wer ständig über Preise verhandelt, prägt das eigene Bild vom Markt. Die vielen Kunden, die ohne Diskussion zahlen und wiederkommen, gehen dabei unter.

Kunden kaufen nicht nur den Preis. Sie kaufen Verlässlichkeit, Erreichbarkeit, Qualität, Termintreue, Beratung und das gute Gefühl, bei jemandem in guten Händen zu sein. Genau hier haben KMU gegenüber anonymen Großanbietern echte Vorteile. Mehr dazu in Kundenbindung in Zeiten von Online-Riesen.
Wer billig ist, zieht preissensible Kunden an. Niedrige Preise locken genau die Kunden, die beim nächsten günstigeren Angebot wieder weg sind. Faire, selbstbewusste Preise ziehen dagegen Kunden an, die Qualität schätzen.

• Wir sind dauerhaft voll ausgelastet, aber der Gewinn stagniert.
• Kaum ein Kunde diskutiert über unseren Preis.
• Unsere Preise wurden seit mehr als zwei Jahren nicht angepasst.
• Ich kenne meinen tatsächlichen Anteil abrechenbarer Stunden nicht.
• Mein eigener Unternehmerlohn ist nicht fest einkalkuliert.
• Wir orientieren uns vor allem an den Preisen der Wettbewerber.
• Rücklagen und Investitionen sind kaum möglich.
• Viele Leistungen erbringen wir „nebenbei“ ohne Berechnung.

Wenn Sie drei oder mehr Punkte abhaken, lohnt sich eine gründliche Überprüfung Ihrer Kalkulation.

Ein angemessener Preis ist kein Zeichen von Gier. Er ist die Grundlage dafür, dass Sie gute Arbeit leisten, faire Löhne zahlen, investieren und auch schwierige Zeiten überstehen können. Wer dauerhaft zu billig ist, hilft am Ende niemandem – nicht den Mitarbeitenden, nicht den Kunden und schon gar nicht sich selbst.

Der erste Schritt ist oft der schwerste: sich ehrlich mit den eigenen Zahlen auseinanderzusetzen. Der zweite ist, daraus Konsequenzen zu ziehen. Beides fällt leichter, wenn man nicht allein darüber nachdenkt.

Über Preise spricht man nicht? Doch – im richtigen Kreis. Im KMU Netzwerk mit Herz sprechen Unternehmer:innen aus den Regionen Aichach-Friedberg, Neuburg-Schrobenhausen und Pfaffenhofen a.d. Ilm offen über Zahlen, Kalkulation und Preisstrategie – vertraulich und auf Augenhöhe.

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